Убеждающий дизайн или как из посетителя сделать покупателя

5-го октября я выступил с докладом на конференции Деловой интернет в секции “Маркетинг и продвижение в Интернет”.

Вот что я успел показать за 30 минут:

А вот то, что я успел рассказать за 30 минут:

Слайд “2 уровня продаж”
А. Деревицкий, создатель Школы славянских продаж, выделил 2 уровня общения с клиентом: отпуск товара и настоящая продажа.

Первый, самый примитивный уровень продаж, заключается в том, что покупатель подходит в магазине к продавцу и говорит – «дайте мне вот это», на что продавец с радостью отвечает – «пожалуйста» и отпускает товар. Убеждать покупателя здесь не нужно – маркетинг уже сделал свое дело. Тут главное – не спугнуть покупателя.

Допустим, что клиент начинает возражать продавцу: у вас слишком дорогой товар, или мне не нравится вот эта штуковина сбоку, или у других дешевле или мне вообще не нужен ваш товар, у меня уже такой есть, и даже лучше, причем два. С этих возражений обычно начинается словесная битва, в которой выигрывает тот продавец, который владеет техниками убеждения.

Посмотрим, как обстоит дело с отпуском товаров в Интернет. Спугнуть клиента, который пришел в Интернет-магазин за конкретным товаром, очень просто. Давайте посмотрим на то, как это можно сделать максимально быстро.

Слайд “Ужасный дизайн = Неопрятный вид”

• Нарисуйте ужасный дизайн, чтобы первое впечатление посетителя было негативным.
• Подберите не сочетаемые цвета.
• Нагрузите страницу множеством элементов, информационными блоками.
• Сделайте так, чтобы посетитель не знал, с чего начинать просмотр страницы. Пусть его глаза разбегаются при взгляде на страницу.
• Не выравнивайте элементы страницы друг относительно друга – расположите их в виде лесенки.

Слайд “Заголовки и текст = Речь продавца”

• Сделайте заголовки пространными, длинными и трудноразличимыми или вообще не используйте их.
• Нагрузите страницу текстом, не используйте списков, делайте предложения длинными и запутанными.
• Говорите языком Декамерона.

Слайд “О компании и продуктах”
Зашифруйтесь и не рассказывайте на главной странице о том, чем занимается ваша компания или рассказывайте, но очень долго и нудно, в научном стиле, начните со слов «Добро пожаловать».

Слайд “Поиск товара = Записная книжка”
Сделайте поиск товаров трудным и играйте с клиентом в кошки-мышки, например, так: выводите товары в алфавитном порядке, не давайте возможность искать товар по имени или описанию.

Слайд “Поиск товара = Потребности покупателя”

• Выводите ничего не значащие для посетителя имена производителей.
• Не разбивайте товары на группы в соответствии с потребностями посетителей.

Слайд “Информация о товаре = Знание”
Выводите минимум информации о продуктах: минимум текста, минимум фотографий. Или же выводите много текста, но при этом не используйте красную строку и списки.

Слайд “Форма заказа = Очередь в магазин”
Сделайте процедуру заказа товара как можно более сложной:

• Спрашивайте о росте, цвете глаз и любимой книжке посетителя.
• Все поля формы сделайте обязательными.
• Разбейте всю процедуру заказа на как можно большее количество шагов.
Слайд “Настоящие продажи в Интернет”
Итак, теперь давайте посмотрим на настоящие продажи в современном Интернете. Можно выделить два типа продаж:
1. мы продаем посетителю то, о чем он еще не знал и, следовательно, не хотел, например – регистрацию в социальной сети МирТесен.Ру или в сети кулинаров Koolinar.ru.
2. мы продаем посетителю платную подписку на некие услуги, например, на доступ к самой оперативной информации на транспортном портале.

Слайд “Новый Интернет”
Но прежде – небольшой обзор сервисов современного Интернета. Их много: блоги, социальные сети, закладки, фотоархивы, биржи труда, веб-приложения да и просто платные сайты, например, транспортные порталы.

Каждую неделю в России появляется новый стартап, некоторые из них действительно полезные, некоторыми невозможно пользоваться.

Слайд “Как продать Новый Интернет?”
Как же создать успешный сервис, каковы слагаемые успеха? Слагаемых – всего три: полезность, удобство, и убедительность.

Если исключить хотя бы одну переменную из формулы успеха, то провал неизбежен. Например, сделайте вы хоть самый удобный и самый убедительный сайт, но если он не будет приносить пользу человеку, тот зайдет на сайт пару раз и потом про него забудет.
Аналогично с удобством – пусть ваш сайт будет мега-полезным, но если им неудобно пользоваться, то люди и не будут им пользоваться.

Слайд “И зачем мне это надо?”
Известно, что при покупке мы видим либо эмоциональную выгоду от товара, либо практическую. Например я регистрируюсь практически на всех стартапах, но я – адепт Веб 2.0, и таких фанатов в Сети пару тысяч. Но для большинства других людей важно решить какую-то проблему или, самое главное, сэкономить время и деньги.

Поэтому при создании сервиса важно задуматься, что это – витамины, который мы забываем принимать на третий день или лекарство, за которым мы бежим как только у нас начинает болеть голова или зуб.
Главное – определить болевую точку и затем найти для нее пэйн-киллер.

Слайд “Удобство (юзабилити)”
Чтобы создать действительно удобный сайт, нужно учитывать особенности ваших пользователей и их задачи.

• Навигация должна быть логичной и понятной с первого взгляда.
• Страницы должны быть такими, чтобы их можно было легко и быстро воспринимать, а текст должен писаться специалистами, копирайтерами, которые знают о том, что пользователи в Вебе не читают, а сканируют текст.
• Еще очень важно делать интерактивность, например, при наведении мыши на ссылки подчеркивать их или менять их цвет. Это дает посетителю чувство контроля над ситуацией.

Слайд “Каптология”
Но полезности и удобства – мало! Это понял B.J. Fogg, который в 1993 году придумал термин «каптология» и основал в Стэнфордском университете лабораторию.

Его лаборатория занимается исследованием того, как при помощи компьютерных технологий можно изменять поведение людей, их установки и мировоззрение. Как мотивировать их на совершение определенных действий, как заставить человека пойти на уступки (ученый, сверстник Галиллея, был Галиллея не глупее, он знал, что вертится Земля, но у него была семья).

Слайд “Основа: доверие”
Первое, чем занялся B.J. Fogg – это исследованием вопросов доверия. Ведь доверие – это основа любого убеждения. Если посетитель не доверяет сайту, то он не поверит информации, которая опубликована на сайте или не введет номер своей кредитки для покупки товара или не закажет услугу или не зарегистрируется на сайте и не предоставит свои личные данные.

Слайд “Доверять или не доверять”
Потерять доверие очень просто. Например, увидев «битую» ссылку, один посетитель может подумать, что сайт давно не обновлялся, а другой – что сайт не доделан. В любом случае, доверие к сайту падает.

Или там, где информация критична для пользователя, грамматические или иные ошибки будут раздражать пользователя.

По поводу дизайна. Лаборатория B.J. Fogg провела исследование на тему того, как дизайн может влиять на доверие посетителей. В исследовании принимали участие как эксперты (в финансовой и медицинской областях), так и обыватели. Выяснилось, 55% обывателей принимали решение о том, доверять сайту или нет, на основе его дизайна, в то время как для экспертом были важны другие вещи, например, источники информации, точность информации, миссия компании и т.д.

Слайд “Орудия влияния”
А вообще, психологические законы, которые лежат в основе влияния на поведение и установки людей, изучаются уже более ста лет. Роберт Чалдини, автор бестселлера Влияние: психология убеждения, систематизировал эти законы в своей книге. Сейчас я покажу как эти законы можно использовать в Вебе для того, чтобы, например, убедить посетителя зарегистрироваться на сайте.

В основе всех этих законов лежит принцип автоматического поведения людей или, говоря языком психофизиологии – безусловные рефлексы. В этом мы, люди, слабо отличаемся от животных.

Например, самка-убийца одного вида светляков обнаружила слабость в поведении самцов-светляков другого вида. Эта слабость – свечение, которым представители светляков-жертв заявляют о готовности к спариванию. Светляк-жертва бросается в объятие смерти, а не любви.

Слайд “Дорогой дизайн = Качество”
Пример человеческого стереотипа или рефлекса – дорого, значит качественно. Когда мы не разбираемся в чем-то, то цена служит для нас этим самым свечением.

Слайд “Социальное доказательство”
Хорошие примеры действия закона социального доказательства – смех за кадром, несколько монет в коробке для сбора пожертвований, брошенных туда заблаговременно и многие другие.

Если посмотреть на успешные сайты, то мы увидем этот же закон в действии – число зарегистрированных пользователей, отзывы пользователей сайта, даже видео-ролики с пользователями.

Слайд “Симпатия между друзьями”
Я думаю, мало кто удивится тому факту, что мы чаще всего соглашаемся исполнить просьбу тех, кого мы знаем и кто нам нравится.

Все мы знаем всяческие MLM-пирамиды, которые строятся с бешенной скоростью как раз благодаря этому закону симпатии. Я сам был на такой встрече. Меня пытались завербовать в Amway (вообще очень полезно сходить на такие встречи, чтобы посмотреть как профессионалы используют техники убеждения). Во-первых, на меня потратили что-то около 3 часов времени, когда я отказалася – меня попросили составить список друзей. Также мне предложили купить товар со скидкой. И я пошел на уступки и купил товар, но не сдал своих друзей!

Этот принцип активно используется для завлечения пользователей в социальные сети и, реже, в почтовые сервисы. Вы помните, как tut.by, hotmail, mail.ru вставляли своб рекламу в конце писем? Это и есть закон симпатии в действии.

Слайд “Авторитеты”
С авторитетами все понятно: примеры вы можете найти на любом телеканале, где есть реклама. Это и звезды, и авторитетного вида стоматологи, собаководы и прочие «специалисты».

В Интернет также можно найти множество примеров использования этого закона. Это известные клиенты в портфолио у веб-студий, известные интернет-издания, которые написали о вашей программе или веб-сайте и т.д.

Слайд “Авторитеты”
А вот это уже крайность…

Слайд “Дефицит”
Как правило, если вещь редкая, то ее ценность выше. Это особенно известно коллекционерам всяких вещей, от дисков до монет.

Или другой пример – когда ограничивается срок. Однажды я присутствовал на ужине, если его можно так назвать. Туда позвали всех, кто ездил на отдых через одну турфирму. Нам рассказали про чудесное, просто необыкновенное постельное белье, которое само дышит и т.д. В конце нам предложили купить комплект белья по цене, скажем, в 1000$, но только здесь-и-сейчас –после ужина это белье вдруг становилось дороже чуть ли не в полтора раза.

Этот закон стал активно использоваться при запуске новых сервисов в Интернет. Вы можете стать первым пользователем сайта, но для этого вам нужно получить приглашение. А для того, чтобы его получить, вам нужно оставить свой e-mail. Благодаря такому полузакрытому входу на сайт, его ценность значительно повышается в глазах посетителей.

См. также:

1. In DESIGN we trust
2. Каптология – компьютер манипулирует сознанием пользователя
3. Высший пилотаж или психология убеждения
• 
• 
• 
• 
 Понравилась заметка? Подписывайся на обновления блога!
           

      ЖЖ  E-mail  RSS