Количественная оценка качества e-commerce сайтов

Презентация доклада к конференции Байнет 2.3 по теме Количественная оценка качества e-commerce сайтов

Если вы владелец интернет магазина, или планируете в скором времени его запустить?
Если вы юзабилити эксперт, проектировщик или как-то связаны оценкой и проектированием интерфейсов – это для Вас!
Я расскажу о роли количественной оценки в анализе сайтов, методе KPI, и о том как эффективно использовать аналитику юзабилити-эксперту.

«Деньги любят счет»
Введение:
Сегодня в этом докладе речь пойдет о том как количественно оценить успешность сайтов, и особенно сайтов e-commerce сайтов: интернет-магазинов, площадок.
Существует несколько вариантов оценки:
1) Юзабилити тестирование
Юзабилити-тестирование заключается в том, что пользователи работают с вашим продуктом (программой или веб-сайтом), а специалисты наблюдают за их поведением и идентифицируют возникающие проблемы.

2) Экспертная оценка
Экспертная оценка – это аналитическое выявление проблем пользовательского интерфейса, основанное на опыте экспертов, сравнительном анализе интерфейсов конкурирующих систем, сборе и обработке мнений пользователей.

В экспертную оценку входит: анализ сайта экспертом по методу контрольного списка (или чеклиста), а также по методу анализа задач.
Суть метода контрольного списка в том, что эксперт будет проверять соответствие элементов сайта нашему набору требований к качественному интерфейсу.

Метод анализа задач основано на том, что эксперт будет выполнять реальные задачи пользователей, попутно задавая себе и отвечая на вопросы типа: как здесь ускорить работу пользователя, как здесь повысить удовлетворенность пользователя, и т.д.

3) Веб-аналитика
Веб-аналитика- это количественная оценка вашего проекта. Веб-аналитика позволяет нам ответить на вопрос: ЧТО не работает на сайте.
Преимущества:
1) Охват всех посетителей сайта
2) Охват всей функциональности сайта
3) Статистика повременная, по месяцам
4) Возможность отслеживать самому динамику посещения
Отслеживать сколько пользователей достигают целей: например заказ товара, покупка
Конечно лучше, получить комплексную оценку своего сайта: и пользователей потестировать, и узнать мнение эксперта и что самое важное уже сейчас самому оценить насколько ваш сайт успешен и требует нововведений, а также эффективность этих новшеств.

Цифры не врут, как говорится.
1. Метод KPI
Key performance indicaors, ключевые показатели производительности, -иными словами это ключевые метрики успешности вашего сайта.
Основная идея KPI- это взять техническую информацию, обработать ее и представить в простом понятном бизнес формате.
Следующие характеристики KPI:
1) Значение показателей всегда пролонгировано во времени
2) Цветовые индикаторы изменения показателей
3) Установка порогов и предупреждений
4) Советы по улучшений показателей

Ключевые индикаторы для e-commerce:

Уровень конверсии для заказов (Order Conversion Rate)
Формула = число заказов / число посещений

Средний доход с уникального посетителя (Average Revenue per Visitor)
Формула = общий доход сайта / число уникальных посетителей

Уровень конверсии в заказы для новых посетителей (New Visitor Conversion Rate)
Формула = число новых посетителей, сделавших заказ / число всех посетителей

Уровень конверсии в заказы для вернувшихся посетителей (Returning Visitor Conversion Rate)
Формула = число вернувшихся посетителей, сделавших заказ / число всех посетителей

Процент дохода сайт от клиентов, делающих заказ в первый раз
Формула = общий доход от новых посетителей / общий доход

Средняя стоимость посещения
Формула = сумма на маркетинговые затраты/ число посещений

И многие другие метрики, их порядка 100.

2. Детализированный анализ поведения пользователя
Интернет магазинов с каждым годом становится все больше и больше, ассортимент товаров на интернет площадках также становится шире. Поскольку интернет покупки в Беларуси еще слабо развиты, и на сайте зачастую размещаются телефоны и форма обратной связи, то возможность отследить сколько посетителей реально покупает товар слабее.
Возьмем, к примеру, интернет площадку migom.by.
Типовая интернет площадка, продающая в основном технику. На сайте есть регистрация, каталог товаров, телефоны продавцов.

Типичные задачи пользователя на таком сайте:
A. пользователь ищет товар
B. пользователь просматривает результаты поиска (каталог товаров)
C. пользователь просматривает детальное описание товара
D. пользователь оформляет заказ

Юзабилити– эксперт анализирует поведение пользователя и делает выводы о работе сайта.

Задачах юзабилити- эксперта. Требуется узнать:
1. как работает главная страница, куда с нее пользователь уходит
2. Как часто поиск товара оказывается успешным (как быстро человек находит искомый товар, и заказывает его)
3. Какие действия пользуются наибольшой популярностью на странице с каталогом товаров, а на странице с детальным описанием товара?
4. Сколько людей переходит к процессу оформления покупки, сколько отменяет заказ.
5. Как пользователи оформляют заказ, сколько доходит до последнего шага
6. Сколько пользователей оставляет отзывов о товаре, курьере
7. Как часто пользователи регистрируются на сайте, возвращаются на сайт.

Теперь о задачах владельца сайта. Требуется узнать:
1. Какие товары из каталога приносят больший доход, наиболее популярны
2. Общий доход от новых посетителей (Total Revenue from New Visitors)
3. Общий доход от возвращения посетителей (Total Revenue from Returning Visitors)
4. Уровень конверсии пользователя в покупателя(Buyer Conversion Rate)
5. Checkout Completion Rate (число реально совершенных заказов / число посетителей, которые начали оформление заказа)
6. Average Cost per Visit (средняя стоимость посещения)
7. Average Visits Prior to Conversion (среднее число посещений посетителем сайта до заказа)
8. И многие другие

Отслеживая KPI метрики можно вести гибкую стратегию и идти на встречу пользователям, а также оценивать ожидаемую результативность этих нововведений.
В презентации видно какие данные используем для анализа и какие из этого выводы делает юзабилити – эксперт.

Выводы для владельца сайтом.

Показатели с Jan 6, 2008 – Feb 5, 2008 по Dec 6, 2007 – Jan 5, 2008

Уровень конверсии для заказов 1,31% -> 1,57%

Это число находится в диапазоне от 2% до 5% для магазинов. Для migom.by мы наблюдаем очень низкий показатель, несмотря на то, что многие покупатели сразу звонят продавцу и не переходят к форме офомрления заказа. Его реально увеличить в 2-3 раза до 3-5% (при помощи редизайна интерфейса), что соответственно увеличит доход продавцов (и migom.by) в 2-3 раза.

«Cила», с которой первая для посетителя главная страница сайта заставляет людей оставаться на сайте и продолжить его просмотр 77,21%->76,64%
Виден некоторый рост по сравнению с новогодними праздниками. Вероятно, это связано с некоторыми изменениями на главной странице. Однако показатель по-прежнему остается низким – главная страница не «завлекает» людей на сайт. Низкий показатель связан не только с отсутствием привлекательного и доверительного дизайна, но и, возможно, с нецелевым трафиком.
Как видно, сейчас наблюдается спад из-за окончания новогодних праздников.

Cредний доход с уникального посетителя 0,09 -> 0,11
Как видно, сейчас наблюдается спад из-за окончания новогодних праздников.
Уровень конверсии в заказы для новых посетителей 0,76%->0,83%
Как видно чаще заказывают вернувшиеся посетители.
Отношение новых посетителей к вернувшимся 1,62->1,64
Для магазинов это число обычно находится в диапазоне от 2.00 до 3.00 (то есть новых посетителей в 2-3 раза больше чем вернувшихся). Для контент-сайтов – меньше 1.00. На migom.by отсутствует UGC (user generated content), поэтому число больше единицы (мало возвращающихся посетителей). На сайте, где пользователи генерят контент, это число буде на уровне 0.5 – 0.6 и меньше.

Среднее число посещений сайта одним посетителем 1,38 -> 1,39
Основная товарная группа migom.by – электроника, которая стоит недешево. Такие товары «сходу» не покупаются – требуется тщательный выбор. То есть посетитель, прежде чем заказать товар на сайте, должен просмотреть несколько продуктов, определиться с выбором. По этому показателю видно, что посетители так себя не ведут, так как заинтересованный в покупке товара посетитель будет приходить на сайт не один раз (процедура выбора – достаточно длительна по времени и чем дороже товар, тем она длительнее).

Также этот показатель говорит о низкой лояльности посетителей к Migom.by – у посетителей нет стимула возвращаться – на сайте нет сообществ и обсуждений, в которых он модет учавствовать, не проводятся акции, не публикуются новые обзоры и сравнения товаров.

Рекомендации:
В целом можно констатировать, что сайт имеет проблемы, основные причины которых: «невкусный» и не вызывающий доверия дизайн, низкий уровень юзабилити.
Особо следует отметить низкий уровень лояльности (в среднем 1 пользователь посещает сайт 1,38 раз в месяц). Это связано с отстуствием сильных якорей на сайте, которые бы заставляли пользователя периодически заходить на сайт. Рекомендуется рассмотреть возможности для увеличения UGC (user generated content).
Для решения этих проблем рекомендуется:
1. Провести редизайн интерфейса сайта;
2. Создать эстетичный, аккуратный и, след-но, убеждающий дизайн;
3. Провести анализ рекламных кампаний сайта (выбрать наиболее целевые и сделать на них упор).

Итоги
Итак, количественная оценка вашего сайта это один из достоверных показателей успешности вашего сайта, а в руках юзабилити – специалиста он превращается в мощный инструмент профессиональной диагностики, замеров и анализа поведения пользователей вашего сайта.

 Понравилась заметка? Подписывайся на обновления блога!
           

      ЖЖ  E-mail  RSS